李诗林新经济导刊

摘要随着居民收入水平的提高，我国消费结构正在发生深刻变化，信息技术创新日新月异，为消费升级插上了翅膀，新消费浪潮风起云涌。一大批创业企业聚焦新消费领域，创新创业蓬勃发展，相应的私募股权投资与融资活动十分活跃。随着政府对壮大新型消费的政策措施不断加码，消费新业态新模式将引领相关产业、基础设施和公共服务投资迅速成长，推动我国经济高质量发展迈上新台阶，相关行业和领域面临巨大投资机会。

关键词新消费；消费升级；融资；投资机会

作者系清华大学全球私募股权研究院研究部总监，特许金融分析师（CFA）一、引言我国已告别了商品短缺时代，进入到物质产品较为丰裕的新时代，居民消费观念、消费行为及消费方式也在发生显著变化。信息科技发展突飞猛进，为民众消费升级插上了翅膀。随着数字技术与人们的工作生活深度融合，新消费浪潮风生水起。以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新满足并创造消费需求，有利于提高经济发展质量、增进民生福祉、推动经济结构优化升级、激活经济增长内生动力，实现持续健康高效协调发展。新型消费所催生的新产业、新业态及新商业模式孕育着巨大的投资机遇，同时，聚焦提供适应新消费所需要的基础设施和公共服务亦将带来更大范围的投资需求。本文基于对新消费内涵及基本特征的分析，总结新消费领域的投融资概况，并就新消费的未来发展趋势、投资逻辑及投资机会进行前瞻性分析。二、新消费的内涵及特征（一）新消费的界定目前，业界和学术界对“新消费”概念尚无明确、统一定义。2015年国务院发布《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》（以下简称《指导意见》），曾明确提出：“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费，及其催生的相关产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资新供给，蕴藏着巨大发展潜力和空间。”此后，新消费一词频繁见诸许多官方文件及媒体报道。夏杰长与肖宇（2020）认为，新消费是数字时代蓬勃发展的产物，其本质是通过创新适应不断变化的消费新需求。毛中根等（2020）将新消费定义为：“新消费是指由数字技术驱动，满足人们信息化、智能化、多维融合等服务需要的行为过程。”综合上述官方文件及学者观点，本文认为，新消费可以理解为：由数字技术驱动，以网络销售、移动支付、线上线下融合等新型商业模式为特征，满足人们个性化、多元化需求的消费行为。（二）新消费兴起的经济社会背景1.居民消费结构升级。马斯洛需求层次理论认为，人类在基本的生理性需求与安全性需求得到满足以后，将转向更高层次的需求，包括社交需求、尊重需求以及自我实现需求。从西方发达国家走过的历程看，在人均收入超过3000美元以后，人们的消费开始由“小康型”向“享受型”转变；超过6000美元以后，由“享受型”向“休闲型”转变；人均收入突破1万美元以后，居民的消费层次就将发生显著的变化，人们物质消费的主导地位将被精神消费取代，文化娱乐、体育休闲等新的消费特征日益突出（尹向东，2005）。2019年，中国的人均GDP和人均国民总收入（GNI）分别突破1万美元，进入上中等收入国家行列。居民收入的提高带来人们生活和消费方式的变化，居民消费不断升级，在消费观念上由过去主要以满足吃、穿、住、行等基本生活需求为主的温饱和小康型的大众化消费，逐步转向以满足精神情感等为主的更高层次的品质化、个性化需求；在消费对象上，从有形物质产品消费转向更多的服务消费；在消费方式上，逐渐从传统的“提袋式消费”转向“体验式消费”，新型消费模式不断产生。2.新消费者群体兴起。当前，我国消费市场的主力群体已经转变为“80后”“90后”以及“00后”，他（她）们成长于物质资源较丰富的时代，商品文化蓬勃发展，而且有很大比例是“独生子女”，与其父母辈相比，具有更强烈的“享受生活”的观念。对于这个群体来说，消费不仅是为了满足生理需要，更多的是反映个人形象、展现个人价值追求的重要方式。他（她）们注重生活品质，追求时尚、舒适、休闲，PL族①在休闲方面的消费已成为其主流消费方向，并且更加注重互动体验营销（丁家永，2012）。3.新技术为新型消费提供支撑。随着互联网技术的广泛应用，网络购物、社交平台购物、网红销售、直播带货等新型消费迅速兴起，特别是在新冠肺炎疫情期间，移动互联网、移动支付技术以及现代物流技术又为这些新业态新模式提供了更加便捷的消费场景体验以及高效、安全的交易手段。而人工智能这一革命性技术改变着经济和社会面貌，重塑了企业和国家的竞争格局，在全球范围内推动新的“超级势力”的产生（李开复，2018）。人工智能、大数据等新科技的发展，能让商家智能化地分析、了解消费者的个性化需求，与消费者积极互动，最大程度地根据消费者个性化需求提供最佳品质的商品与服务。（三）新消费的基本特征1.消费呈现个性化、多元化。一方面，随着我国居民收入水平的提高以及消费者结构的变化，人们的消费观念由温饱型、小康生活型的大众化需求，逐步转向以满足精神情感等更高层次的需求为主，在这一阶段，消费者消费需求转向个性化、定制化需求（海川，2017）。另一方面，互联网技术的发展，使得传统上以流水线、标准化为主要特征的工业模式，转向更加个性化、小型化的生产与商业模式成为可能，从而满足消费者需求的变化。2.线上线下深度融合。随着信息技术的广泛应用，尤其是移动支付普及率快速提升，网络交易逐渐渗透到各个商业领域，网络零售市场移动端交易额占比迅速提高。除在线购物之外，在线支付市场也发展迅速，特别是以微信、支付宝为代表的移动支付普遍使用。移动支付从购物、公共交通等小额便捷消费场景扩展到购票、酒店预订、高速收费、医疗等全场景，并从城市地区逐步向农村地区扩展，在线支付、移动支付已成为居民新消费生活的重要组成部分。与此同时，新消费催生商业进入新零售时代，销售不再是线下实体店的最重要功能，线下实体店更多的是提供一种展示、体验的空间，线上线下不再是单一、分离的实体，而是有效结合，深度融为一体，形成线上线下互为流量渠道并以物流为链接的新商业模式。线上线下不再是敌对竞争关系，而是互补的关系，实现双向闭环引流。传统零售在物理空间和时间维度上将获得极大延展，发展成面向线上线下全客群，提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。②3.数字化、智能化水平不断提升。数字化是互联网时代的社会经济运行最主要的核心特征。在互联网科技驱动的新消费场景中，商家与厂商可以通过大数据与人工智能技术，快速地分析与理解消费者需求，并将其传输到生产与制造端，根据消费者的个性化需求，设计、定制与消费者需求相匹配的商品与服务，并通过现代物流体系高效配送到消费者手中，从而大大提升消费者的满意度与消费体验。在这一过程中，数字化是高效统筹新消费流程中人、货、场、物流等各个元素的基础。通过对数据的整合、分析、挖掘，商家实现市场战略、消费者需求分析、产品设计制作、供应链、物流交付、线上线下信息流通管理等全过程高效协同配合，开展“以消费者体验为中心”的全渠道营销服务。此外，随着5G、人工智能、工业互联网的发展，各领域商品与服务的智能化水平亦将不断提升。例如，3D打印改变商品生产方式，AR/VR创造虚实结合的消费体验，5G、物联网技术加速智能门店建设，最大程度地为消费者提供丰富的消费体验和满意度。三、新消费领域投融资概况消费是最终需求，是国民经济发展的重要引擎。新消费的兴起，直接拉动了经济增长，并催生了相关产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资与新供给。近几年，在新消费的引领下，一大批创业企业聚焦新消费领域，创新创业蓬勃发展，相应的私募股权投资与融资活动十分活跃。根据清科私募通数据库统计，从2017年到2019年底的三年期间，新消费相关领域的创业企业借助私募股权方式完成的融资案例数量达到3.58万起，涉及的融资金额达到2.17万亿元（见表1）。这些投融资活动遍布20多个行业，但重点集中于信息技术、生物医疗及健康、互联网、半导体及电子、设备制造、娱乐传媒等，这六个行业合计融资案例数占比接近75%，融资金额占比超过60%。这些行业或直接受惠于新型消费的行业和领域，或支持新消费与新商业模式运转的关联行业。从地区分布角度看，这些创业企业主要集中于北京、上海、广东、江苏、浙江等营商环境优良、创新创业活跃的地区，这5个省市发生的融资案例数量比例超过80%，所涉及的融资金额超过75%（见表2）。此外，从融资轮次看，60%以上的融资是早期、初创期及成长期，包括天使轮、Pre-A轮、A轮及B轮融资。这些创业企业处于新兴行业，且处于企业生命周期的早中期阶段，企业规模相对较小，所面临的经营风险亦相对较大，难以从传统渠道获得融资支持，私募股权融资是其主要融资渠道。四、未来新消费领域投资逻辑及机会当前，我国消费结构正在发生深刻变化，政府高度重视新业态新模式，出台了各种加快发展或带动新型消费的政策措施，消费新热点、新模式将引领相关产业、基础设施和公共服务投资迅速成长，拓展国民经济发展新空间，推动我国经济高质量发展迈上新台阶，相关行业和领域面临新的投资机遇。从大的逻辑看，新消费带来的投资机会主要有五个维度：首先，与消费升级直接关联的实物商品及服务的升级、换代所带来的投资与创新创业机会；第二，从供给角度看，那些为支持新消费而催生的新商业模式所带来的投资机会；第三，从技术创新角度看，当前以人工智能为代表的新技术所催生的各行各业商品与服务智能化变革所带来的大范围投资机会；第四，为支持新消费运转的更大范围内社会基础设施与服务保障能力建设所带来的投资机会；第五，新消费国际市场拓展的投资机会。在每一个维度下，可以进一步细分若干领域，具体分析如下。（一）与居民消费升级直接关联的领域居民消费升级是新消费发展的持续动力，在我国政府一系列政策的推动下，消费升级与产业升级将呈协同共进、良性互动的发展态势，与居民消费升级直接关联的领域蕴藏着众多创新创业与投资机会。1.服务消费。随着居民收入和供给质量的提升，我国居民消费正从实物型向服务型转变，服务消费持续升级，已然占据了居民消费的“半壁江山”。国家统计局发布的数据显示，2019年上半年，在全部居民最终消费支出中，服务消费占比为49.4%。③近年来，教育、医疗健康、养老、文化、旅游等领域服务消费需求与新技术结合不断产生新的消费方式和商业模式。例如，知识付费、在线教育、远程诊疗、居家健身、网络赛事、智慧养老、在线探视、动漫体验、虚拟旅游、旅游社交分享等，这些新兴服务消费领域增长潜力与发展空间巨大，投资机会众多。2.信息消费。新一代信息技术的广泛运用，特别是移动互联网的普及，催生了多种新型信息消费业态兴起。例如，社交平台分享、网红直播打赏、短视频、抖音分享等。伴随着5G技术的发展，可以预计，人们信息消费的新业态与新场景还将不断产生。3.绿色消费。随着我国经济进入高质量发展阶段，生态文明理念和绿色消费观念日益深入人心，低碳、环保渐成时尚生活方式。由绿色消费推动的生态农业、有机农业、节能环保、资源综合利用等领域的新产品及技术研发具有大量投资与创新创业机会。4.时尚消费。时尚消费日渐流行，消费者的消费行为不再只是单纯的商品与金钱的交换，而更多地是追求自我表达与价值观认同，并且愿意为购物体验和休闲娱乐服务支付溢价(麦肯锡公司，2018）。例如，以摩天轮著称的上海大悦城推出下午茶套餐、情侣纪念品、照片拍摄等服务，旨在促成交叉销售，成为城市购物目的地；定位于“艺术购物中心”的武汉K11，设立了咖啡博物馆、草本健康区，力求实现以生活方式为导向的购物体验。顺应时尚消费趋势，立足于消费者体验、个性化设计、柔性制造等的相关商家及产业将加速发展并具有良好的投资前景。5.品质消费。随着居民收入水平的提高及社会的进步，消费不再仅限于满足最基本的生活需要，而是更加注重商品和服务质量，包括品牌的美誉度、消费体验以及人文理念等，消费者的消费决策逐渐从过去以功能和价格导向为主，逐渐转向以品质决策为中心，“悦己型消费”逐渐兴起。顺应这种消费理念，各行业能够为消费者提供高品质商品和服务的商家将具有广阔的发展空间及投资机会。6.农村消费升级。随着农村居民收入持续较快增长，农村消费在交通通信、文化娱乐、家电类耐用品及家用轿车等方面的消费需求将持续释放。同时，针对农村消费市场的销售网络、物流配送、农产品流通及供应链建设以及其他基础设施与平台建设的投资空间与潜力十分巨大。（二）顺应消费新需求而产生的新业态新模式为满足居民新的消费需求，各种新业态、新商业模式应运而生。各行各业均将步入“互联网+服务”时代，电子商务公共服务平台深入民众生活各个方面，社会服务在线对接、线上线下深度融合，其中，在线教育、互联网健康医疗服务、在线文娱、智慧旅游、智能体育方兴未艾。特别是零售行业，将以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。新零售的商业生态将涵盖网站销售、直播带货、IP销售、社交购物、实体店面、支付终端、数据体系、物流平台等诸多方面，并嵌入购物、娱乐、阅读、学习等多元化功能，进而推动企业线上服务、线下体验、金融支持、物流支撑等多重能力的全面提升，使消费者对购物过程便利性与舒适性的要求得到更好满足，智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等新零售业态将趋于普及。（三）人工智能催生的各种产品与服务变革人工智能是当今最具颠覆性的技术之一，它不仅广泛影响人们的消费行为，也深刻影响生产行为，它正在渗透人类社会生活的每一个领域，并将深刻改变未来社会的运作与生活方式。近几年，基于人工智能技术的各种产品在各个领域代替人类从事简单重复的体力劳动，甚至替代部分相对复杂的脑力劳动。例如，可穿戴设备、移动智能终端、智能家居、智能教学助手、智能学伴、家庭机器人、医疗机器人等智能化产品，大大提升了人们的生活品质与社会生产效率。人工智能与5G、大数据等其它关键技术结合，将在几乎每一个行业和领域促进现有产品及服务升级换代，提升智能化水平，极大地推动人类社会生产力跨越式提升，并由此带来广泛的投资机会。（四）支撑新消费的数字基础设施建设为适应新消费时代消费结构、消费模式和消费业态的变化，需要系统构建和完善数字基础设施体系。数字基础设施既包括传感终端、5G网络、大数据中心、工业互联网等，也包括利用物联网、边缘计算、人工智能等信息技术对交通、能源、生态、工业等传统基础设施进行数字化、网络化、智能化改造升级。数字基础设施的突出特点在于它立足当前世界科技发展的前沿水平，以新一代数字技术为依托，通过新技术应用，催生出大量创新业态，形成新的商业模式，带动相关产业快速发展。推进数字基础设施建设，将为我国经济发展新旧动能转换提供强大支撑，促进制造业技术改造和设备更新，支撑新型服务业和新经济发展，并给相关领域带来众多投资机会。（五）新消费国际市场拓展我国电子商务、金融科技领域的企业已在全球范围内表现出强劲的竞争力，此次新冠肺炎疫情大流行进一步加速了消费渠道向线上转移，“宅经济”需求推动跨境电商行业加速发展。在国家“走出去”战略支持下，立足新消费国际市场拓展，在全球跨境网络销售、物流供应链建设、金融支付与结算等领域蕴藏着许多商业和投资机会。参考文献略（本文发表于《新经济导刊》2020年第4期）

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